當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 婁底明珠步行街尾盤(pán)策劃 作者：佚名 時(shí)間：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]

一、背景　
　　做完一個(gè)小縣城的步行街回到長(zhǎng)沙，被“流放”長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長(zhǎng)沙步步為贏營(yíng)銷策劃公司。
　　他們?cè)诤�南婁底市開(kāi)發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡(jiǎn)稱“明珠”）。
　　由于以前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，操作經(jīng)驗(yàn)不夠，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。
　　“明珠”2001年開(kāi)始投資建設(shè)，已有將近3年時(shí)間，當(dāng)時(shí)，商鋪只銷售了60％。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。
　　商鋪的招商工作已經(jīng)開(kāi)展了半年，半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒(méi)有招到。
　　內(nèi)憂外患的是，另外的
開(kāi)發(fā)商乘虛而入，又開(kāi)發(fā)了一條步行街。該開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開(kāi)盤(pán)后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2004年5月1日開(kāi)業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。
　　劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們�？磥�(lái)，大伙這口“氣”估計(jì)是歇不成了！
　　二、艱巨目標(biāo)　
　　經(jīng)過(guò)雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望：
　　1、要在2004年3月28日開(kāi)業(yè)
　　2、開(kāi)業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。
　　3、希望通過(guò)招商帶動(dòng)后面尾樓的銷售。
　　三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣
　　2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)到了婁底，對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身，消費(fèi)者，商家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商業(yè)環(huán)境等幾個(gè)方面展開(kāi)初步市場(chǎng)調(diào)查。
由于時(shí)間有限，無(wú)法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺(jué)得心里沉甸甸的，感覺(jué)到了巨大的壓力。
　　該項(xiàng)目確實(shí)存在著諸多問(wèn)題：
　　1、從項(xiàng)目本身來(lái)看，存在著嚴(yán)重的先天不足。
　　地段是明珠的致命傷
　　房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個(gè)要素：地段、地段、還是地段”的說(shuō)法。
　　明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。
　　婁底的消費(fèi)者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來(lái)的，也就是說(shuō)，明珠基本上沒(méi)有自然人流。
　　新開(kāi)的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過(guò)不來(lái)。
　　地段偏，沒(méi)有人流量對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是致命的�！�
　　項(xiàng)目定位模糊，知名度低
　　這個(gè)項(xiàng)目在婁底開(kāi)發(fā)已有三年，但我們?cè)谡{(diào)查中的一個(gè)感覺(jué)就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)明珠，連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。
　　消費(fèi)者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業(yè)廣場(chǎng)”的，各不相同。可見(jiàn)，老百姓對(duì)明珠的定位認(rèn)識(shí)是非常模糊的。
　　前期遺留問(wèn)題為后續(xù)工作帶上了枷鎖
　　我們開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，該項(xiàng)目的工程建設(shè)基本完成，已進(jìn)入最后掃尾階段。
　　我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒(méi)有考慮到步行街的休閑娛樂(lè)功能，缺少兒童游樂(lè)等配套設(shè)施。整條街看上去像個(gè)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，沒(méi)有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價(jià)值。項(xiàng)目建設(shè)的過(guò)程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。
　　前期工作的定型和諸多的遺留問(wèn)題，為后期的營(yíng)銷帶來(lái)了很多的阻礙，營(yíng)銷的彈性很小。
　　可以說(shuō)，后續(xù)的營(yíng)銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。
　　2、市場(chǎng)容量有限，營(yíng)銷環(huán)境惡劣
　　婁底是位于湖南中部的一個(gè)地級(jí)市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個(gè)億，商品零售總額40個(gè)億左右。
　　婁底市區(qū)人口只有30萬(wàn)，消費(fèi)水平不高。
　　但就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。
　　在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多，總營(yíng)業(yè)面積在全部建成后將達(dá)到20萬(wàn)平米。再加上原有商業(yè)賣場(chǎng)，婁底商業(yè)面積與市場(chǎng)容量是極不協(xié)調(diào)的。
　　可以想見(jiàn)，婁底商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和惡劣。
　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，“明珠”先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再
　　明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，隨后又出現(xiàn)了幾條步行街，已經(jīng)開(kāi)建，對(duì)明珠威脅最大的是八億步行街（化名）。
　　該街的開(kāi)發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)地株洲，成功開(kāi)發(fā)了某服裝批發(fā)市場(chǎng)。
　　八億步行街地理位置相對(duì)較好，位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，明顯強(qiáng)于“明珠”；在廣告宣傳方面請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)冠軍做形象代言人；營(yíng)銷手段也較為豐富和成熟；加上該公司一些秘密的炒作手段，10月2日開(kāi)盤(pán)時(shí)，八億步行街竟出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)、搶租的火爆勢(shì)頭。
　　明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。
　　本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的明珠由于自身原因，一再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，反被后來(lái)者逼進(jìn)了死角。
　　4、商家和消費(fèi)者對(duì)明珠信心嚴(yán)重不足
　　我們對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，90％以上的商家對(duì)明珠沒(méi)有信心。認(rèn)為明珠位置偏，人流少，生意估計(jì)難做起。當(dāng)我們問(wèn)道，“免租金一年，是否愿意進(jìn)駐時(shí)？”很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金便宜，沒(méi)有生意也沒(méi)有用。
　　消費(fèi)者也大多認(rèn)為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會(huì)專程去購(gòu)物。
　　面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮髁瞬簧俚纳虡I(yè)地產(chǎn)，但問(wèn)題這么多的盤(pán)，確實(shí)不多見(jiàn)。
　　在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過(guò)，據(jù)說(shuō)效果不是很理想。
　　開(kāi)發(fā)商能投入該項(xiàng)目的資金有限，時(shí)間又如此之緊，能否做好這個(gè)項(xiàng)目，大家都沒(méi)有把握。
　　最后，湘怡公司劉總的信任與真誠(chéng)促成了雙方的合作。除了來(lái)自于市場(chǎng)的壓力外，項(xiàng)目合作的整個(gè)過(guò)程中，他都沒(méi)有給我們太大壓力。
　　正是因?yàn)樗�自己扛住了各方巨大的壓力才給了我們一個(gè)寬松的環(huán)境，才能使一系列的策劃得以實(shí)施，才使我們自己給自己的壓力更大，最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。
　　2003年11月20日，雙方正式簽訂合作協(xié)議。步步為贏營(yíng)銷策劃公司項(xiàng)目小組入駐明珠步行街。時(shí)間緊，任務(wù)重，壓力可想而知。
四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了！
　　合作開(kāi)始后，擺在我們面前的第一個(gè)難題就是：項(xiàng)目到底該如何定位？
　　什么樣的定位才能給明珠注入新機(jī)？什么樣的定位才能得到認(rèn)可？什么樣的定位才能避開(kāi)激烈和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個(gè)好的定位呢？
　　項(xiàng)目小組隨著市調(diào)的深入，反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價(jià)步行街，批發(fā)市場(chǎng)，批零商貿(mào)城，小吃?shī)蕵?lè)街等，但權(quán)衡各種因素后都覺(jué)得不理想。
　　這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮魃虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有一個(gè)深刻的感受，就是女性和兒童永遠(yuǎn)是商業(yè)的主力消費(fèi)群。在操作其他項(xiàng)目時(shí)，女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯(cuò)。
　　靈光在腦門(mén)前滑動(dòng)，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中，我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街”這個(gè)方向來(lái)定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街？這個(gè)想法提出來(lái)后，大家都覺(jué)得眼前一亮。
　　分析了各種因素以后，我們覺(jué)得這個(gè)方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進(jìn)一步深挖。如，到底什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區(qū)別？女性主題街到底有沒(méi)有生命力？其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？•••
　　帶著這些問(wèn)題，我們開(kāi)始了各方面的調(diào)查和驗(yàn)證。并和開(kāi)發(fā)商一道，先后考察了深圳女人世界，中國(guó)最大的女裝批發(fā)地虎門(mén)，廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街�！�
　　考察回來(lái)，小組成員討論了很長(zhǎng)時(shí)間，最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。
　　“明珠女人街”終于新鮮出爐了！經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證調(diào)查，各方反映不錯(cuò)。
　　五、小錢辦大事，“組合拳”迅速打開(kāi)“女人街”知名度
　　定位明確后，怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的最大難題。
　　明珠的知名度不高，傳播基礎(chǔ)差；傳播費(fèi)不到10萬(wàn)元；時(shí)間又非常緊迫。多方限制下，明珠的傳播難度是可想而知的。
　　怎樣才能四兩撥千斤，小錢辦大事呢？
　　項(xiàng)目小組討論后一致認(rèn)為，常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的，必須另辟蹊徑才行。
　　大家認(rèn)為可以嘗試通過(guò)一系列活動(dòng)的方式打開(kāi)知名度。
　　正好，婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會(huì)，能否利用這次機(jī)會(huì)呢？
　　在開(kāi)發(fā)商的爭(zhēng)取下，明珠順利的成為了婁底交易會(huì)的第二展區(qū)。
　　怎樣用好這次展銷會(huì)呢？
　　經(jīng)過(guò)激烈的“頭腦碰撞”，一個(gè)大膽的設(shè)想浮出水面——展銷會(huì)的同時(shí)，舉辦湖南首個(gè)“空中婚禮”，通過(guò)兩個(gè)活動(dòng)結(jié)合達(dá)到為女人街帶來(lái)人氣和傳播定位的目的。
這個(gè)想法出來(lái)后大家都非常興奮，也得到了開(kāi)發(fā)商的支持。
　　舉辦“明珠女人街，首屆購(gòu)物節(jié)”，首次傳播“女人街”。
　　展銷會(huì)的招商工作隨即展開(kāi)，另一展區(qū)的展位被搶購(gòu)一空，我們卻面臨招不到商的困境，商家認(rèn)為明珠位置偏，不愿意到明珠來(lái)參展。這也讓我們看到了即將到來(lái)的正式招商工作的難度。
　　項(xiàng)目小組分析了兩個(gè)展區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)后，采取了一系列措施：
　　首先，第一展區(qū)雖然地理位置好，但其展位是在馬路上設(shè)棚，檔次低，我們有針對(duì)性的將明珠展會(huì)定位為 “明珠女人街•首屆知名品牌購(gòu)物節(jié)” 與其區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為有一定知名度的品牌。
　　招商渠道上，改組委會(huì)招商的單渠道模式為主動(dòng)出擊的多渠道模式。除在組委會(huì)設(shè)點(diǎn)外，還在自己售樓部設(shè)點(diǎn)，派出招商小組到株洲等批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)招商，在湖南農(nóng)博會(huì)，國(guó)際服飾展銷會(huì)等互補(bǔ)性展會(huì)上定點(diǎn)招商等。
　　促銷方面，推出前五十名參展者特價(jià)，原價(jià)1000的展費(fèi)只收100元。
　　吸引人氣方面，推出貴賓企業(yè)制度，只要企業(yè)愿意在展會(huì)期間搞特價(jià)促銷，愿意搞1－2場(chǎng)演出，就可免費(fèi)得到一間展位，通過(guò)企業(yè)的促銷和表演帶來(lái)人氣。
　　媒體選擇上，改做省級(jí)媒體，同時(shí)配合傳真宣傳，我們通過(guò)超市要到了供貨商的名單，再通過(guò)傳真邀請(qǐng)函的方式直接將信息傳真給目標(biāo)顧客，效果非常好。
　　在現(xiàn)場(chǎng)，我們自己花錢把參展大戶和企業(yè)的祝賀條幅掛出來(lái)，真真假假，營(yíng)造出火爆的氣氛。同時(shí)，對(duì)展位的招商進(jìn)展有策略的進(jìn)行控制，營(yíng)造出緊俏氛圍。
　　一系列有效的措施后，無(wú)人問(wèn)津的展位成了搶手貨，最多的一天招了80多個(gè)商家，一個(gè)星期的時(shí)間，一樓展位就被搶訂一空，展位價(jià)格也一度被炒高。
　　通過(guò)購(gòu)物節(jié)，“女人街”漂亮的完成了第一次傳播。
　　湖南首次“空中婚禮”把女人街的傳播推上高潮！
　　“空中婚禮”在展銷會(huì)的最后一天舉行。
　　乘熱氣球，舉辦空中婚禮，在湖南還是第一次。事件本身就很能吸引眼球。
　　宣傳中，我們又進(jìn)一步炒做，推出了“她是誰(shuí)？，招募“湖南第一新娘”，“誰(shuí)將成為湖南第一新娘？”等一系列懸疑性的宣傳。
　　同時(shí)，還推出了“讓愛(ài)飛翔•新婚創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，入選新人將獲得明珠女人街一間鋪面3年的免費(fèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)及總價(jià)值幾千元的獎(jiǎng)品支持。
　　“空中婚禮”當(dāng)天的活動(dòng)分三步。
　　第一步，新娘迎親隊(duì)。
　　三對(duì)新人穿上傳統(tǒng)服裝，新娘坐上竹花轎，前面腰鼓隊(duì)開(kāi)路，后面是喜樂(lè)迎親隊(duì)。奇特的迎親隊(duì)伍浩浩蕩蕩在婁底的主要馬路上游行，把婁底人都看呆了。
　　第二步，婚禮現(xiàn)場(chǎng)。
　　游行隊(duì)伍把人流帶到了婚禮現(xiàn)場(chǎng)后，婚禮正式開(kāi)始，美侖美奐的婚紗表演，市領(lǐng)導(dǎo)主持婚禮，新人表演，舉行婚禮儀式，一步一步把氣氛推向高潮。
　　第三步，讓愛(ài)飛翔，空中完婚
　　當(dāng)三對(duì)新人乘坐熱氣球徐徐升空，并在空中交換戒指，深情擁吻的時(shí)候，音樂(lè)響起，新人從空中撒下花瓣，翩翩飛舞，大家都被這個(gè)浪漫的場(chǎng)景感動(dòng)了，空中婚禮達(dá)到了高潮。
　　“空中婚禮”活動(dòng)在婁底引起了轟動(dòng)和廣泛關(guān)注�；槎Y當(dāng)天，湖南幾大媒體都自發(fā)到了現(xiàn)場(chǎng)，湖南經(jīng)視等各家媒體都在黃金時(shí)間里進(jìn)行了新聞報(bào)道。由于“空中婚禮”與女人街的關(guān)聯(lián)度很高，記住“空中婚禮”的同時(shí)也記住了“女人街”。
　　“女人街”又一次成為了百姓茶余飯后的談?wù)摻裹c(diǎn)。
　　“空中婚禮”活動(dòng)結(jié)束后，12月26日，我們乘熱打鐵，抓住機(jī)會(huì)，在明珠承接了“婁底市首屆房地產(chǎn)交易會(huì)”。讓“明珠”再次引起各方關(guān)注。
　　活動(dòng)后，我們緊跟著推出系列軟文“婁底商業(yè)驚現(xiàn)明珠旋風(fēng)”，以新聞訪談的形式進(jìn)行后續(xù)炒做。
　　一個(gè)月做了三場(chǎng)大型活動(dòng)，而且環(huán)環(huán)相連，相互促進(jìn)，讓很多以前根本沒(méi)注意到明珠的人開(kāi)始關(guān)注明珠。通過(guò)這些活動(dòng)，明珠女人街的知名度在短時(shí)間內(nèi)得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的傳播。同時(shí)也為后續(xù)的招商工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　真正起到了花小錢辦大事的效果。
六、策略對(duì)頭，招商局面終于打開(kāi)
　　解決了傳播問(wèn)題后，招商工作擺在了眼前。面對(duì)著數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進(jìn)的繁多的女性消費(fèi)品項(xiàng)，我們?cè)搹氖裁吹胤綄ふ彝黄瓶谀�？�?
　　想招商，先知商。因此，我們決定從了解商家下手。
　　根據(jù)以往在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)目標(biāo)客商進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)商家做生意，租鋪面有這樣一些特征：
　　1、喜歡跟風(fēng)，別人去，我也去。
　　2、傍大戶，大樹(shù)底下好乘涼，喜玩跟著大商家，大品牌走。
　　怎么利用這些特點(diǎn)制定合理的招商策略呢？
　　做廣告，搞人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)方法對(duì)明珠來(lái)說(shuō)肯定是行不通的，經(jīng)過(guò)討論，最后確定了這樣的招商策略：
　�。�1）樣板工程策略
　　商家喜歡跟風(fēng)，而我們現(xiàn)在又招不到商家，怎么辦？
　　快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常采用“樣板市場(chǎng)”策略，我們能不能也來(lái)個(gè)“樣板工程”呢？
　　我們建議開(kāi)發(fā)商拿出位置較差的 “中四棟”整層，自己裝修，將其全部打通，做成一個(gè)大賣場(chǎng)，同時(shí)自己做品牌，將其命名為安之秀•韓國(guó)飾品批發(fā)城，定位為湖南中西部地區(qū)最大的飾品批零市場(chǎng)。
　　（2）以點(diǎn)帶面的策略。
　　根據(jù)商家的特點(diǎn)，我們又確定了以點(diǎn)帶面的策略。既不平均用力，把有限的營(yíng)銷資源，集中在某一點(diǎn)上，這一點(diǎn)動(dòng)了，商家喜歡跟進(jìn)，自然整個(gè)面也就帶活了。
　　于是，我們把所有的營(yíng)銷資源都集中到安之秀•韓國(guó)飾品批發(fā)城身上。
　　精裝修；降低準(zhǔn)入門(mén)檻；招商員重點(diǎn)推薦；加大廣告力度，制作了專門(mén)的折頁(yè)廣告，制作大量的樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)廣告等等。
　　（3）疏通上游渠道策略
　　根據(jù)不少客戶想投資做生意，但缺少經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，我們制定了“引導(dǎo)商家組織貨源，為其疏通好上游渠道”的策略。
　　怎樣疏通呢？我們推出了一系列舉措：
　　聯(lián)合廣東虎門(mén)黃河時(shí)裝城共同打造明珠虎門(mén)女裝街，邀請(qǐng)廣東的供貨商來(lái)婁底，組織見(jiàn)面洽談會(huì)；
　　組織采購(gòu)團(tuán)去廣州，虎門(mén)，杭州，義烏等貨源地集體采購(gòu)；
　　免費(fèi)為商家提供培訓(xùn)講座。
　　這些策略確定后，一被執(zhí)行和實(shí)施，馬上取得了意想不到的效果。招商的局面終于打開(kāi)了�？磥�(lái)“戰(zhàn)略決定成敗”的說(shuō)法一點(diǎn)不錯(cuò)。
　　七、整合營(yíng)銷，補(bǔ)足“短板”
　　營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，在具體操作中，不能出現(xiàn)明顯的短板。我們?cè)诓僮鞯倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，哪怕一個(gè)很小的營(yíng)銷問(wèn)題都有可能對(duì)整個(gè)進(jìn)度造成不小的影響。
　　逐一解決好各種營(yíng)銷問(wèn)題，積小勝為大勝，才能最終成功。
　　解決終端問(wèn)題
　　終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有。該項(xiàng)目終端存在的問(wèn)題主要有：　
　�。�1）招商人員工作沒(méi)有積極性。
　　（2）終端力量不足。只有三個(gè)招商員，時(shí)間這么緊，任務(wù)這么重，這幾個(gè)人是難以勝任的�！�
　�。�3）終端說(shuō)詞不力，對(duì)客戶提出的問(wèn)題不能做出回答，招商員不但不能說(shuō)服客戶，反倒被客戶給說(shuō)服了，導(dǎo)致了大量客戶的流失�！�
　�。�4）終端氣氛太冷清。來(lái)訪客戶少，又沒(méi)有能襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的宣傳物料，現(xiàn)場(chǎng)空空蕩蕩，愈加冷清。　
　　基于這些問(wèn)題，我們擬定的對(duì)策是：　
　�。�1）制訂合理的激勵(lì)制度，收入直接與工作業(yè)績(jī)、工作表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作掛鉤。每月對(duì)表現(xiàn)出色者給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不能勝任工作的人員進(jìn)行淘汰。　
　�。�2）充實(shí)招商員隊(duì)伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個(gè)增加到十個(gè)。
　�。�3）針對(duì)客戶提出的常見(jiàn)問(wèn)題制定了統(tǒng)一的說(shuō)詞，同時(shí)加強(qiáng)了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn)，派經(jīng)驗(yàn)豐富的人員做現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，并為其當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題。　
　�。�4）制作各種物料布置現(xiàn)場(chǎng)。在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門(mén)口擺放六個(gè)易拉寶。同時(shí)播放富有動(dòng)感的音樂(lè)，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)�！�
　　解決委招費(fèi)　
　　到2月10日，招商全面展開(kāi)已進(jìn)行了一個(gè)星期，但簽約的進(jìn)展很慢。平時(shí)來(lái)的客戶也不少，照理說(shuō)簽約的客戶應(yīng)該比較多。問(wèn)題到底出在哪里呢？　
　　問(wèn)題就出在委托招租費(fèi)用上。原來(lái)開(kāi)發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議，收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費(fèi)用，很多商戶反映費(fèi)用太高，接受不了。以前也向開(kāi)發(fā)商提過(guò)此事，開(kāi)發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài)，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說(shuō)服開(kāi)發(fā)商降低委租費(fèi)，降低為一個(gè)月的租金。解決委租問(wèn)題的效果十分顯著，當(dāng)日即簽約10份，是有史以來(lái)簽約份數(shù)最多的一天。　
　　廣告支持有力　
　　為了吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，在廣告宣傳上以“韓國(guó)飾品城”為主，推出了“6000元做業(yè)主，10000元做老板”的廣告語(yǔ)。
　　媒體選擇上，針對(duì)中小城市的特點(diǎn)，我們拋棄了傳統(tǒng)的電視，報(bào)紙媒體，選擇了效果最明顯的宣傳車、宣傳單頁(yè)、車聲廣告等媒體。
　　由于宣傳到位，許多本地客戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引，招商部現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，工作人員忙得不可開(kāi)交了。招商十分火爆，甚至出現(xiàn)了五個(gè)人搶訂一個(gè)門(mén)面的現(xiàn)象�！�
　　終端促銷強(qiáng)力配合　
　　我們還推出了系列終端促銷活動(dòng)：　
　　2月10日推出了“早點(diǎn)簽約，早定品牌”活動(dòng)，前50名簽約的客戶，可參加廠商見(jiàn)面洽談會(huì)，優(yōu)先選擇代理品牌。　
　　2月18日推出了浙江商務(wù)考察四日游活動(dòng)，韓國(guó)飾品城前20名簽約客戶，只要交480元就可享受商務(wù)考察四日游活動(dòng)�！�
　　2月26日推出了南下商務(wù)考察采購(gòu)團(tuán)，前20名，只需交480元就可享受赴廣東商務(wù)考察四日游活動(dòng)。　
　　強(qiáng)力終端促銷活動(dòng)，極大地刺激了商戶及早簽訂經(jīng)營(yíng)合同，加快了招商進(jìn)度，至2月底，簽約份數(shù)就一舉突破了150戶大關(guān)�！�
　　扭轉(zhuǎn)不良局面　
　　3月5日，招商接近后期時(shí)，出現(xiàn)了進(jìn)展明顯減緩的現(xiàn)象。
我們從上海出差回來(lái)發(fā)現(xiàn)情況很不妙：現(xiàn)場(chǎng)冷冷清清，終端廣告擺放不到位，來(lái)訪的客戶很少，一周內(nèi)簽約客戶不到十個(gè)，尤其是3月3日和4日，竟然沒(méi)有簽訂一份招商合同�！�
　　為了扭轉(zhuǎn)不良局面，我們一方面要求開(kāi)發(fā)商派專人維護(hù)終端廣告，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；另一方面火速推出“夜市招商”的新概念，希望通過(guò)夜市的招商帶動(dòng)其他商鋪的招商。同時(shí)，制作了新的終端廣告和宣傳單。
　　此后的幾天，來(lái)的人多了，簽約的也逐漸多起來(lái)，招商部又重現(xiàn)火爆場(chǎng)面。　
　　燒好最后一把火　
　　為了在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造開(kāi)業(yè)前的熱鬧氣氛，我們要求招商部安排專門(mén)人員，催促已簽約客戶盡快前來(lái)裝修。只要有幾十家同時(shí)裝修，氣氛就不一樣了�！�
　　3月12日開(kāi)始，越來(lái)越多的商戶進(jìn)入裝修狀態(tài)，步行街熱火朝天的場(chǎng)面，增添了后來(lái)商戶的信心，進(jìn)一步刺激了他們?nèi)腭v經(jīng)營(yíng)�！�
　　巧妙借勢(shì)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)達(dá)到高潮
　　在開(kāi)發(fā)商的努力下，與婦聯(lián)達(dá)成合作，共同推出了“明珠女人街•下崗女工再就業(yè)活動(dòng)”，3月28日女人街開(kāi)業(yè)時(shí)，舉行“再就業(yè)基地”授牌儀式。
　　婦聯(lián)3月8日舉行的全市腰鼓大賽（12支隊(duì)伍，100多人），也被推到了女人街開(kāi)業(yè)時(shí)在明珠現(xiàn)場(chǎng)舉行。
　　開(kāi)業(yè)時(shí)，眾多的活動(dòng)，加上巧借政府之力，把女人街的開(kāi)業(yè)推上了高潮。
　　八、尾聲
　　正確的策劃思路，團(tuán)隊(duì)的積極協(xié)作、強(qiáng)有力的執(zhí)行，開(kāi)發(fā)商的積極配合，3月22日，300多個(gè)商鋪全部招滿，所招商家的質(zhì)量也得到的客戶的認(rèn)同。
　　3月28日，明珠開(kāi)業(yè)活動(dòng)更是空前轟動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，明珠女人街人山人海，很多商家當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了一萬(wàn)元。
　　經(jīng)過(guò)四個(gè)多月時(shí)間的艱苦努力，通過(guò)傳播，招商，開(kāi)業(yè)活動(dòng)的帶動(dòng)，明珠女人街走出困境，整體煥發(fā)出了新機(jī)。我們終于順利地完成了開(kāi)發(fā)商交給我們的艱巨任務(wù)。
　　明珠開(kāi)業(yè)后，面臨著很多新的問(wèn)題，一條成熟商業(yè)街是需要幾年甚至幾十年的時(shí)間去培育的，可以說(shuō)，招商工作的完成還只是走出了“明珠”商業(yè)的第一步，“明珠”商業(yè)的發(fā)展還任重而道遠(yuǎn)！
　　此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)，給了我們很多有益的啟示：　
　　（1）中小城市商業(yè)地產(chǎn)與一級(jí)城市存在著較大的差異，必須因地制宜，有針對(duì)的制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)才可能取得好的效果。
　�。�2）營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，要想取得最終成功，一定要隨時(shí)關(guān)注你營(yíng)銷這個(gè)木桶中的每塊木板，沒(méi)有明顯的短板，才可能多裝水。
　�。�3）行業(yè)不同，營(yíng)銷方式也有差異，但學(xué)習(xí)其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將它們進(jìn)行合理的嫁接，大膽創(chuàng)新，有時(shí)會(huì)起到意想不到的效果。
　�。�4）好的策劃方案離不開(kāi)好的執(zhí)行人員的配合，沒(méi)有好的執(zhí)行，再好的策劃方案也只會(huì)是空中樓閣。